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公司新闻

已走下神坛 是NBA等“国际大牌”比道歉更大的危机

上个世纪,设计师于贝尔·德·纪梵希与奥黛丽·赫本的一段爱情佳话,让纪梵希这个品牌深入人心。但万万没想到的是,今年该品牌却偏偏设计了一款问题T恤,因触犯领土和主权问题,引发了中国消费者的强烈不满。

如今,NBA也犯了严重的低级错误。甚至,10月8日下午,NBA总裁亚当·肖华再度发声,称央视暂停NBA转播令人遗憾,并公开支持莫雷。肖华的态度,让大众舆论上升到对整个NBA不满的局势,NBA转播,NBA大量的周边产品都陷入停止销售的状态。在中国市场30多年的经营,陷入史无前例的困境之中。


无独有偶,苹果公司也开始触碰品牌底线。其上架的一款香港地图应用程序,可以显示香港警察所在区域位置。对此,中国外交部发言人耿爽10月9日在例行记者会上表示:对于香港发生的极端暴力犯罪行为,任何有良知和正义感的人,都应该予以抵制和反对,而不是支持和纵容。

此前,相继暴雷的已经有范思哲、蔻驰、施华洛世奇等品牌,就连此前迪士尼一款联名T恤也被扒出犯同样的错误,而品牌商们扎堆道歉的8月12日也被网友称为道歉日,那天的明星忙着解约,国际品牌赶着道歉。

任何自由都应以不侵犯他人为前提。无论NBA,还是不久前一系列奢侈品牌犯下的低级错误,都在给企业的品牌管理底线以启示。

1、碰触文化禁区,在任何国家都必死无疑

不仅仅是NBA,很多全球知名的快消品牌也因无知或傲慢,犯过跨文化经营中的大错。

2018年可口可乐就因为一条广告语在新西兰闹了个大乌龙,对于在新西兰投放的一条 Kia ora, mate的广告,初衷是想借助毛利语Kia ora拉近与新西兰人的情感纽带,不曾想mate一词在毛利语中却有死亡的意思。

然而,对当地国家缺失基本的主权文化意识,则是比文化差异误区更为严重的问题。

品牌是公司价值观的外在显露,品牌是产品和消费者内心的情感连接,如果说缺少对一国文化的理解尚属格局不够高或者认知能力不足,那么歧视和公然侮辱一国文化和国民,则是体现了品牌狭隘的心胸和不轨的嘴脸。 青岛御智管理咨询有限公司CEO 张献光在接受《中外管理》采访时开门见山地说。

他解释道:品牌需要持续管理,并贯穿整个企业全体,品牌战略就是以消费者为核心的经营战略。但品牌价值最终要落到消费者的体验上,类似上述品牌在全球运营以及诸多的跨国贸易中,从来都不是简单的商业买卖,而是包含了经济、文化、外交等内涵在内的综合行为,保持真诚相待的尊重,具有互惠共赢的态度,形成客观诚恳的认识,才能赢得中国人民的好感,共享中国市场的红利。

趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超评价说:这些外国品牌所犯的错误是非常原始和低级的,其核心却是不懂得尊重品牌在跨国市场运营的基本规则。这些问题一方面说明其对品牌管理细节的重视不够,另一方面也说明这些品牌态度的傲慢。

张献光也表示:艺术来源于生活但高于生活,作为产品设计师必须有自己的信仰,否则他的作品就缺乏灵魂而难以打动目标消费者。每个产品设计师对自己所属的广义民族主义和本国的热爱及眷念,对自己所属文化及基本价格观的认同,无可厚非,但是狭隘的民族主义者在对本民族利益强烈关注的同时,容易导致对其他民族利益的忽视甚至否定,这是非常不可取的,上述品牌犯错和此不无关系。作为行业重要品牌,更要具有全人类的普世价值,才能不断为全世界消费者接受。

最值得注意的是,今年3月,我国统一规范外商投资活动的一部重要法律——《外商投资法》已经审议通过。《外商投资法》在总则中明确规定:在中国境内进行投资活动的外国投资者、外商投资企业,应当遵守中国法律法规,不得危害中国国家安全、损害社会公共利益。同时,也对外国投资者、外商投资企业违反法律、法规的行为规定了法律责任,由有关部门依法查处,并按照国家有关规定纳入信用信息系统。

2、国际大牌已不再是新生代追逐的时尚符号

随着事件的发酵,面对消费者的抗议和不买单,涉事品牌往往发出致歉声明。推而广之来看,当某一品牌犯下严重错误,对于该品牌和消费者来说,道歉是否真的有用?

品牌发生严重危机事件后,更重要的是重新取得消费者对它的信任,这需要真实的表达——即使是道歉也应是有诚意的道歉。要知道,今天的消费者,是能够辨识哪些品牌是真正放下姿态沟通的。主动性道歉和被动性道歉是本质区别,作为社会公众和公共媒体,也能够感分出真伪。

而从品牌管理的角度来看,张献光也提道:品牌也是企业与目标消费者建立的一种信任关系。作为品牌经营方,遭遇危机时如果不能深入审视品牌的经营价值观,进而重新梳理公司的品牌战略,并且拿出切实有效、诚恳的改进措施的话,只是停留在表面上的行动,是难以挽回消费者的心的。而且,当今时代信息爆炸,病毒式传播,品牌因犯错造成的负面影响也难以在短期内消除。

而除了道歉是否有效是个问题外,这些国际大牌还面对一个更大的危机——它们已经走下了神坛。

肖明超表示:在泛社交媒体时代,大家对大牌反而有更高的期待和要求。事实上,它们已经走下神坛。即使是奢侈品牌,对于今天那些千禧一代、Z世代群体而言,也已经没有曾经盛极一时的吸引力,不再是这代人所追逐的时尚符号。

记者了解到:之前全球调研机构YouGov每年都会抽取美国150万消费者进行调研问卷,在其中一次以千禧一代心目中的品牌印象的问卷调查中。以YouTube、Facebook、Google、Amazon、Airbnb等为代表的数字互联网公司以绝对优势拔得头筹。有数据显示,Z世代将在2019年形成规模最大的消费者群体,但吸引Z世代的是够酷和物有所值,而非奢华程度。很多奢侈品牌追着与一些受年轻人喜爱的小众化、个性十足的潮牌合作,从而推出一些联名款产品,也足以说明了这一问题。

3、品牌管理和产品设计最基础素养是:尊重上帝

细心的消费者可以发现,近年来国际大牌的道歉声明越发越多。低级错误如NBA这样的情况,而早前不少奢侈品牌已因产品设计问题频频触礁。

同时,消费者也比以前有更高的维权意识,从NBA的触雷,到早前奢侈品牌的问题T恤,都是引爆于社交网络。在一个一条推特,或者一条网友的抱怨就能激起千层浪的全球贸易时代,所有的跨国企业都有必要引以为戒。

这是品牌管理中的‘品牌态度’问题。张献光解释道,对品牌态度的管理,包括消费者对品牌的认知、情感和行为等三个部分。


而从产品设计的角度看,品牌本来就是用来解决消费者对产品认知问题的,品牌的作用就像帮助产品和目标消费者谈一场有结果的恋爱,让消费者和产品之间建立两情相悦的美好体验。那么,不侵犯上帝是前提;之后的产品设计,起点则是品牌定位必须服从于公司的品牌战略。如果产品设计没法帮助产品和消费者真正恋爱,那么品牌这个桥梁就无法深入链接,进而远离消费者的心智首选。

为了让产品设计拉近产品与消费者的关系,也为了规避部分奢侈品牌犯的常识性错误,张献光建议:首先、在广告中展示产品效果一定要慎重,对是否尊重所有民族、种族的问题保持高度敏感。其次,不要轻浮卖弄别国文化,对不同文化保持敬畏;再次,不用文字游戏打擦边球,广告创意虽无国界,但消费者有国籍,随意挑战上帝的尊严,一定会付出相应的代价。

同时,作为设计师要尊重其公司的品牌战略和核心价值观。不管是哪个国家的设计师,都应该对相应的职业规范条例、行业协会和组织等方面的约束了然于心。

肖明超也补充说:作为一个全球化的品牌设计师,应该具备最起码的职业素质,其中包括让每一个走向世界的品牌都学会去尊重任何国家的文化。不仅是给产品设计、起名字、广告语言等,都要考虑当地消费者的文化和价值观。不能融入当地文化的品牌,未来不可期。